U svjetovima mode i pop kulture, pogotovo na njihovim sjecištima, sve i svašta volimo nazivati ‘’kulturnim resetom’’. Odnosno, događajem nakon kojeg ništa više nije isto. Dok se ta suvremena sintagma koja je pandan oduševljenju većinom krivo koristi, Miley Cyrus koja je postala prvo celebrity lice za Maison Margielu možemo definitivno nazvati resetom na više razina. Posebice kada je riječ o Maison Margieli, brendu koji nikada nije imao slavne osobe u svojim kampanjama.
Margiela i anonimnost
Od samog početka opisivan kao mističan i gotovo ezoteričan brend koji se skriva iza loga punog brojeva, Maison Margiela je uvijek sa sobom nosila određenu dozu averzije prema konceptu slave.
Osim što je osnivač Martin Margiela ostao gotovo u potpunosti anoniman u svijetu mode koji obožava pompoznost i dizajnere koji sami po sebi postaju slavne osobe, Maison Margielom je velikim dijelom kroz povijest brenda upravljao anonimni dizajnerski tim. Revije su redovno skrivale lica modela danas kultnim maskama koje iz sezone u sezonu dobivaju svoje nove verzije, poput onih u debitantskoj couture kolekciji Glenna Martensa za brend prije samo nekoliko mjeseci.
Stoga, nije čudno vidjeti reakciju velike većine online zajednice modnih entuzijasta koji su kampanju s Miley Cyrus (a na njenom je mjestu mogla biti bilo koja druga slavna osoba) prozvali svetogrđem.
Može li moda bez pop kulture?
Iako je kuća izvorno nastala na idejama bezimenosti i anonimnosti, odluka vođena novom kreativnom direkcijom pokazuje kako se vremena mijenjaju, jer slavni ambasadori brendova postaju ključni dio modnog sustava i primamljivosti jednog brenda. Ipak, fotograf Paolo Roversi u svom stilu namjerno odaje počast anonimnosti u srži Margiele, pa se njeno lice na nekim fotografijama jedva prepoznaje.
Bez obzira na kvalitetu kampanje i njenu jasnu pripadnost Margiela svijetu, dio obožavatelja izravno krivi Renza Rossa, osnivača Diesela i vlasnika OTB grupacije u kojoj je i Margiela, te novog kreativnog direktora Glenna Martensa. Iako je njegova debitantska kolekcija ulila nadu puristima brenda, kada je nakon Galliana estetiku brenda vratio na gotovo tvorničke postavke, entuzijazam je brzo splasnuo. Ipak, treba razumjeti kako su i Rosso i Martens veliki obožavatelji pop kulture, slave i Hollywooda, te kako bez toga brendovi u OTB grupaciji zaista ne bi bili toliko uspješni kao što su danas.
Je li Margiela zaista niche brend?
Još od vremena anonimnog dizajnerskog tima u eri prije Galliana, kada je jedan od članova bio i Matthieu Blazy na čelu Artisanal linije, Margiela se oduvijek pojavljivala na svim mogućim slavnim imenima - i to uz blagoslove samog brenda. Od Lady Gage koja je nosila bezbroj komada u svojoj ARTPOP eri, uključujući i nekoliko total lookova iz Artisanal kolekcija u spotu za Applause, pa sve do custom komada za Rihannu na Oscarima i Kim Kardashian na Met gali.
Razumljivo je kako brendovi poput Maison Margiele, Ricka Owensa, Ann Demeulemeester i sličnih imaju lojalnu bazu obožavatelja i klijenata koji se prema njima odnose zaštitnički. Smatraju ih brendovima koji su izuzetno niche i rezervirani samo za one koji ‘’zaista razumiju viziju i misiju brenda’’.
Dok takvu vrstu lojalnosti svaki brend cijeni, jer od nje itekako može profitirati, nitko na svijetu neće ostati isti kroz cijeli svoj životni vijek - pa tako ni naši omiljeni brendovi ili dizajneri. Pogotovo kada govorimo o modnoj industriji, promjena je jedina konstanta, a rijetki su oni koji mogu ostati isti i to predstaviti kao svoj glavni selling point (npr. Hermes).
A opet, s druge strane, možda bismo kolektivno trebali poraditi na svojim parasocijalnim odnosima s apstraktnim konceptima kao što su modni brendovi i njihovi paralelni svjetovi. Bijes koji u modnim entuzijastima izazove promjena imena Yves Saint Laurent u Saint Laurent, dizajner koji ‘’ne poštuje kodove brenda’’ ili kreativna direktorica koja s razlogom ne nastavlja ‘’tradiciju’’ tada posrnulog britanskog dizajnera u francuskoj couture kući je ponekad za promatranje.
Ako ništa drugo, Cyrus je možda jedina suvremena zvijezda koja ‘’zaslužuje’’ biti lice Margiele. Miley je službeno ušla u svoju Margiela eru još 2023., kada je kroz seriju arhivskih i novih Margiela lookova promovirala singl Used To Be Young. Nosila je Margielu i na dodjeli Grammyja 2024. te na Vanity Fair Oscar Partyju 2025.
Možda ova nova kampanja samo potvrđuje ono što smo već znali, to da je Miley Cyrus jedina prava Margiela it-girl.
