Girlboss: Uspon i pad superjunakinja nove ere

girlboss
26.05.2021.

Mlade žene koje su još prije koju godinu žarile i palile poslovnim svijetom pod feminističkom egidom ovih dana doživljavaju prilično neugodan reality check. Nakon što su mnoge od njih prisiljene odstupiti s vodećih pozicija brendova koje su osnovale, postavlja se pitanje je li fenomen girlbossa oduvijek više hashtag nego supstancija ili se novi val slomio pod pritiskom nemogućih očekivanja postavljenih pred žene?

Girlboss, bossbabe, SheEO… U posljednjih je desetak godina pop feminizam dobio novu superjunakinju koja je suvereno stajala na čelu rastućih brendova, promovirajući ideale ženske snage i etičkog poslovanja – i sve to u savršenom outfitu. Zvučalo je kao san snova, ultimativna inspiracija za aspirirajuće cool cure diljem svijeta, sve dok se nije pretvorilo u noćnu moru ružičastog baršuna u oblaku Chanela.

Nakon naglog uspona, girlbossice su odjednom počele padati poput pločica domina: Steph Korey, CEO brenda Away, posljednjih je godinu i pol u žestokom pravnom natezanju zbog optužbi za toksičnu radnu atmosferu, Audrey Gelman, osnivačica ekskluzivnog ženskog poslovnog prostora Wing, prošle je godine odstupila s menadžerske pozicije uslijed optužbi za eksploataciju zaposlenica, a Miki Agrawal napustila je svoj brend donjeg rublja Thinx nakon optužbi za seksualno uznemiravanje. Tyler Haney povukla se iz activewear kompanije Outdoor Voices, kao i Christene Barberich, suosnivačica i glavna urednica portala Refinery29, kao i Leandra Medine s ManRepellera, Jen Gotch, kreativna direktorica brenda Ban.do, Yael Aflalo, CEO brenda Reformation… Što je pošlo po krivu u ovoj feminističkoj utopiji?

#Girlboss: počeci

Rodonačelnica ovog fenomena, Sophia Amoruso, 2006. godine osnovala je Nasty Gal, modni maloprodajni brend koji je do 2012. dobio status najbrže rastućeg biznisa, 2014. je objavila autobiografiju pod naslovom ‘#GIRLBOSS’ po kojoj je snimljena istoimena serija za Netflix, a 2016. ju je Forbes proglasio jednom od najbogatijih samoostvarenih žena na svijetu. Poslije je osnovala i Girlboss Mediju, kompaniju kojoj je cilj pomoći ženama realizirati karijerne snove.

Međutim, nakon niza optužbi za diskriminaciju, mobing i zloupotrebu moći (među ostalim, četiri bivše zaposlenice tužile su je jer su dobile otkaz kad su ostale trudne), Amoruso je 2015. godine odstupila s menadžerske pozicije, Nasty Gal je ubrzo potom bankrotirao, serija ‘Girlboss’ ušla je u povijest kao prva iznimno loša Netflixova produkcija, a ove je godine većina zaposlenika, uključujući i Amoruso, napustila i Girlboss Mediju, nominalno uslijed pandemijskih financijskih gubitaka.

Kao reinkarnacija odavno razmontirane formule o ženi koja može imati sve, narativ girlbossa bio je poput ‘Lean In.-a’ za novu generaciju, a kao i Sheryl Sandberg, njezina prethodnica u duhu, Amoruso je propagirala varijantu feminizma koji ne teži promjeni sustava, nego stvaranju prostora za žene na visokim pozicijama moći unutar postojećeg. Uspjesi pojedinačnih žena i njihovih brendova slavili su se u mainstreamu kao feministički civilizacijski uspjeh ili barem kao univerzalno sretne vijesti za naš mali odsječak povijesti.

Međutim, cijela džepna filozofija počiva na pretpostavci da su žene inherentno pravednije i moralnije osobe od muškaraca na jednakim pozicijama te da je njihovo masovnije napredovanje u postojećim poslovnim strukturama samo po sebi napredak. Nekoliko je problema vezanih uz tu ideju: ona stvara pritisak na žene u izrazito kompetitivnom univerzumu da se ponašaju nadljudski, perpetuira toksični sustav stavljajući težište na osobnu odgovornost umjesto na cijelu mrežu uvjetovanja i konačno – temelji se na besmislici. Čak i ako imaju najbolje namjere, žene su jednako kao i muškarci podložne kratkovidnosti privilegirane pozicije te nezdravim učincima pozicija moći unutar strogo hijerarhiziranog sustava.

Da se razumijemo, smjene se posljednjih mjeseci ne događaju samo ženama na vodećim pozicijama, pod pritiskom su pali i mnogi muškarci na čelima korporacija i organizacija (slučajevi CrossFit, Bon Appetit, Reddit). Ali osim što slom trenda girlbossa izaziva veći schadenfreude nego uspon i pad muškaraca, on je nekako i bolniji za mladu žensku generaciju koja se osjeća iznevjereno. Budući da su brendove gradile na feminističkim načelima, promovirajući pristup koji bi trebao biti alternativa korporativnim užasima, propusti su odjeknuli još snažnije.

Interes da se u mainstreamu uopće napravi niz ekspozea o kulturi unutar određene organizacije potekao je iz marketinga koji je obećavao da je riječ o feminističkom eldoradu u kojem su svi sretni, lijepi i dobro odjeveni, sjajno plaćeni, zdravi i naspavani. Teško je oteti se dojmu da je, bez obzira na popularnost koju su uživale ambasadorice svojih brendova u mainstreamu, postojala barem jednako snažna pritajena želja da se doživi i njihov pad, nakon čega je slijedio onaj zadovoljni uzvik ‘aha!’ kada se to konačno dogodilo. Osobito kada se uzmu u obzir znatno teži i učestaliji prijestupi muškaraca na vodećim pozicijama koji se iz svojih multimilijarderskih fotelja nisu ni pomaknuli.

Fatalna 2020. godina

Točno 17. ožujka prošle godine New York Times je objavio ekspoze o radnim uvjetima u Wingu, opisujući da zaposlenice, plaćene po satu, peru suđe i zahode noseći majice na kojima piše ‘The Joys of Sisterhood’. Samo dan poslije u New Yorku je na snagu stupio lockdown. Sve što je stiglo s pandemijom izoštrilo je strukturalne društvene probleme i, unatoč tome što smo bile i ostale željne malo glittera kako bismo ublažile sivilo stvarnosti, pokazuje se da opća populacija ima relativno malo živaca za ono što nam girlbossice prodaju dok se svijet oko nas ruši.

U svjetlu prosvjeda i diskusije o kulturi rasne diskriminacije i nasilja, mahom bijele i privilegirane šefice spotaknule su se o temu koju su dotad uspješno sustavno ignorirale. Ali taj je momentum samo ubrzao ono što je već bio neminovni slijed događaja: raskrinkavanje i konačni pad trenda girlbossa. Mudrice su pokušale uhvatiti korak s vremenom pa je tako Leandra Medine samu sebe degradirala na poziciju stažistice, a Wing je donirao sredstva organizaciji Black Lives Matter (pomoglo bi da donacija nije išla nauštrb zaposlenica koje su velikim dijelom upravo WOC). Hélas, te geste dobre volje nisu spasile situaciju.

Velik broj girlbossica bijele su, strejt i fotogenične mlade žene s pedigreom čiji je feminizam bio uglavnom glossy, fokusiran na rodnu nejednakost, ali slijep na sve druge strukturalne forme diskriminacije koje nisu pogađale njih osobno. Na testu intersekcionalnosti girlboss feminizam neslavno pada, zanemarujući rasnu i klasnu dimenziju borbe u korist pitkog feminizma koji izgleda lijepo na Instagramu, a od kojeg profitiraju malobrojne žene kojima čak i ovaj sustav povlađuje.

Politički angažman ovih lica brendova svaki je put stao na općim istinama i površnim gestama, uz kultiviranje određene vrste individualističkog kvaziaktivizma koji daje za pravo pojedinkama da vlastitu ambiciju prezentiraju kao dio borbe za bolje društvo u cjelini. A upravo je zato njihov uspjeh bio pod povećalom i njihovi se etički prijestupi žešće osuđuju nego što bi to bilo u slučaju muškaraca na jednakim pozicijama, a u njihovu se padu nesrazmjerno uživa.

Leigh Stein, koja je vlastita iskustva i promišljanja o ovom ambivalentnom trendu pretvorila i u satirički roman naslovljen ‘Self Care’, za Medium piše: ‘Uspon i pad fenomena girlbossa govori više o tome koliko smo se opustile miješajući kapitalizam s društvenom pravdom, očekujući od korporacija implementiranje društvenih promjena jer smo izgubile povjerenje da će to napraviti javne institucije. Woke kapitalizam dopušta elitama održavanje statusa quo, dok istodobno fingiraju aktivizam, a kao etički konzumenti, milenijalci se onda mogu osjećati kao da donose promjenu svaki put kad idu u šoping.’

The Millennial Hustle

Srasle sa svojim gadgetima, girlbossice su znale iskoristiti marketinški potencijal društvenih mreža, online kulture i fenomena influencerica, dijelom i tako što su same postale lica i nositeljice priče brenda. Dio privlačnosti bio je u tome da kupujemo ono što one prodaju kako bismo možda došle nešto bliže životu kakav one vode, ili barem njegovu prividu. Ideja da žena može biti instagramski genij, stilska ikona koja nikada ne izgleda kao da se trudi i ujedno osoba na samom čelu korporacije teške stotine milijuna dolara zvuči kao ostvarenje onih najnerazumnijih ranoadolescentskih snova od kojih smo odrastanjem morale odustati. I onda vidimo njih, i odjednom se čini moguće, ali i miljama daleko.

Zahvaljujući tehnološkom napretku, rastu online kulture i pripadajućih startupova koje su predvodili sve mlađi ljudi, upravo oni koji su s internetom i novim medijima odrastali, predodžbe o korporativnom sustavu sve su manje nalikovale na ‘Američkog psiha’ ili ‘Vuka s Wall Streeta’, a sve više na ‘Društvenu mrežu’, a onda i ‘Odvažne’.

Milenijalska je generacija zapravo stasala u limbu, odrastajući s obećanjima uspjeha i ekonomske stabilnosti, ali u trenutku kad su ti isti mladi ljudi počeli nadirati na tržište rada, ekonomska ga je kriza već desetkovala, a novi modusi poslovanja pod egidom veće fleksibilnosti zapravo su donijeli nesigurnost i nestanak slobodnog vremena.

Mladim ženama osobito je razočaranje donijela kruta stvarnost u koliziji s feminističkim parolama koje su doživjele neviđenu popularnost u godinama njihova odrastanja. Kada je sredinom 2010-ih optimistična priča o girlbossicama počela dobivati pozornost, postojali su golem interes i iskrena nada da će budućnost ipak donijeti sve ono što nam je popularna kultura obećavala.

Dio je privlačnosti Sophije Amoruso u njezinoj priči o postanku: vodila je nomadski život, snalazila se sitnim krađama i lukavstvom, a brend je pokrenula u svojoj spavaćoj sobi, najprije kao stranicu za preprodaju vintage komada na eBayu. Originalna girlbossica propovijedala je svoju istinu: svatko može uspjeti, ako se dovoljno potrudi.

Istina je, kao i obično, puno neugodnija. I dok su ove mlade žene svakako kreativne, stylish, pametne i trendi, ispostavilo se da ništa od toga nije samo po sebi materijal koji čini sjajnog vođu ili menadžera koji će održati tvrtku na životu. No zanimljivo je i da je popularnost ovih žena u javnosti pala i prije nego što je poslovanje doživjelo zaokret.

Dogodila se inflacija značenja, korištenje termina u obliku hashtaga (koji uostalom infantilizira ženu na vodećoj poziciji) dovelo je do toga da se svatko može okititi titulom girlbossa, a internetska se kultura odavno zasitila te kovanice i počela je ironizirati. Možda konačno dolazimo do prezasićenja ispraznim formulama koje nekako postanu dio ukoričene filozofije kada dolaze kao daleki glas s vrha: ‘Izgradite vlastito carstvo’, ‘Čim postanete neustrašive, život postaje bezgraničan’, ‘Sreća prati hrabre koji znaju odraditi posao’… Pritom, stvarna cijena gradnje imperija, kao i praktična i logistička strana pothvata ostaju skrivene iza tog nejasnog haikua.

Među ostalim, riječ je o narativu koji prešućuje koliko je možda lako nešto podići, zahuktati, ali koliko je teško nakon prvotnog uzleta održavati visinu, osobito u ekonomskom uređenju čiji je imperativ neprestani rast. U kapitalizmu nema stabilnosti, postoji samo uzlazna ili silazna putanja jer nikad nije dovoljno pa su nove investicije i daljnje širenje nužni. Fantazija se slomila jer je nosila previše težine na staklenim potpeticama i vrlo se brzo nakon proliferacije filozofije girlbossa pokazalo da je riječ o šupljem trendu koji nije donio nikakvu supstancijalnu promjenu.

Hillary Hoffower za Business Insider piše kako je slom tog narativa dobar, što zbog udaljavanja toksičnih šefica s pozicija na kojima mogu praviti štetu, što zbog raskrinkavanja manjkavosti cijele priče, a to pak, ako smo optimistične, otvara prostor za nešto znatno bolje i funkcionalnije. Riječima Amande Mull za Atlantic: ‘Strukturalne se promjene događaju strukturama, a ne unutar njih.’

Cool girl ili mean girl?

Ikonički status žene zmaja u prošlosti su ponijele Anna Wintour i Arianna Huffington (obje su još žive, zdrave i na čelima svojih brendova), a njihov se despotizam u stilu Mirande iz filma ‘Vrag nosi Pradu’ uglavnom smatrao nužnošću za ozbiljan uspjeh na vodećoj poziciji. U konačnici, ambiciozna je žena a priori promatrana kao aždaja jer ambicija nije feminina odlika te sama po sebi stvara nelagodu i osudu, zbog čega je necenzurirana žeđ za uspjehom girlbossica djelovala gotovo revolucionarno.

Međutim, s time je došla i normalizacija nezdravih radnih navika, radoholičarstva i tvrdokornosti kao preduvjeta za postizanje vrtoglavih visina kojima su mlade žene stremile. Primjerice, u brendu Away standard je 16-satno radno vrijeme, godišnji je odmor nedostupan te je zaposlenicama zabranjeno međusobno razmjenjivati mailove, što potencira neugodnu atmosferu, a ujedno onemogućuje organiziranje i pružanje otpora nehumanim imperativima.

Girlbossice su na neki način preuzele sve ono što korporativni svijet čini paklom suvremenog doba, samo su na to stavile bolji filter i poželjniji accessoires. Ideja da vodstvo uključuje bullying i dalje nikako da umre, iako je empirija nebrojeno puta dokazala da tiranija uvijek završava tako da nekome odleti glava. Osoba na vodećoj poziciji koja se oslanja na pritiske, prozivke i ispade agresije kao strategije samo dokazuje da za tu poziciju nije primjerena, a eventualni učinci takvog buldožerskog pristupa, koji je uostalom infantilan i deplasiran, mogu biti jako kratkoročni, prije nego što se cijela stvar uruši. Vodstvo, kada je funkcionalno, počiva na obostranom povjerenju i poštovanju, a ne na besmislenim gestama koje najčešće skrivaju toksičnu osobnost ili duboku nesigurnost.

Kod mladih se žena koje grizu često događa kratki spoj da a priori kompenziraju vlastiti osjećaj ranjivosti i strah od neuspjeha zrcaleći najgore mehanizme moći, mijenjajući autoritet za autoritarnost, i upravo zato nailaze na otpor kojeg su se inicijalno bojale. Raspad fenomena girlbossa nije neuspjeh pojedinačnih žena niti je svjedočanstvo o tome da su žene grozni vođe, nego je neizbježni rezultat duboke fragilnosti sustava koji su djevojke sretno zajahale. Ukratko, girlbossice su lijepo odjeveni monstrum koji je postojeći nezdravi sustav stvorio da bi ih poslije sažvakao i ispljunuo. Ali upravo je zato važno da se nauče lekcije iz ove kratke sage o sjaju i bijedi te da sljedeće generacije ne ostanu fokusirane na glam-up aktualnih struktura, nego da grade ponovno, iz temelja.

Piše: Ana Fazekaš

Tekst je objavljen u tiskanom izdanju magazina Elle #223

Pročitajte i...

Dani u pidžami: Najljepši high street i high end primjerci

Pidžame zbog kojih uživamo u home officeu

Pet trendseterica koje obožavaju nakit

Kad nam treba inspiracija za kombiniranje nakita, odmah pohrlimo na njihove Instagram profile

Sedam veličanstvenih: najmoćnije žene modnog biznisa za koje možda niste čuli

Upoznajte modne moćnice koje su rijetko u medijima, ali itekako utječu na naše (ne samo) odjevne navike, želje i odluke

Koji je recept za uspjeh modnih blogerica?

Nova knjiga otkriva kako zapravo izgleda život modnih insta-zvijezda

Miss Piggy u preslatkoj božićnoj reklami

Leandra Medine i Zosia Mamet u sporednim ulogama

▲ Povratak na vrh