Novi svjetski beauty poredak

Maybelline 2011
20.07.2011.

Znate li u kojim zemljama žene ne kupuju parfeme, ali obožavaju kreme? Gdje nemilice troše na šminku, a štede na proizvodima za kosu?

Neposredan povod za ovu temu bio je podatak koji sam čula u neformalnom razgovoru. Ruž jednog luksuznog brenda navodno nije imamo dobru prodaju na azijskom tržištu, ali nikome iz europske središnjice nije bilo jasno zašto.

Najmanje parfema prodaje se u Brazilu i Japanu. Brazilcima su preskupi, a japanski ideal ljepote podrazumijeva čistoću, ne maskiranje mirisa

Nakon provedene ankete otkriveno je da Azijatkinjama smeta što prilikom zatvaranja poklopac ne proizvodi famozni ‘klik’. Priča kaže da je renovirana linija ruževa zabilježila očekivani uspjeh nakon uvođenja ‘zvučnog efekta’.

Kako bih doznala više o načinu na koji se međunarodni kozmetički brendovi prilagođuju novim tržištima, dok istodobno pokušavaju zadovoljiti sve specifičnije želje ‘razmaženih’ i zahtjevnih Zapadnjaka, kontaktirala sam predstavnike najvećih kozmetičkih korporacija L’Oréala, Beiersdorfa i P&G-a.

Otkrila sam da se područje moga interesa zove geokozmetika. Da je politika širenja na rastuća tržišta BRIK-a (akronim za Brazil, Rusiju, Indiju i Kinu) podjednako uvjetovana konkretnim pokazateljima ekonomskog razvoja koliko i neuhvatljivim duhom neke zemlje, njenom kulturom, poviješću i religijom, specifičnim i često neobičnim kozmetičkim navikama njenih stanovnika.

I ne, nisam našla potvrdu za priču o ružu sa zvučnim efektom. Ali zato sam doznala da su L’Oréalova sjajila Glam Shine prije deset godina u Japanu imala začuđujuće slabu prodaju iako su Japanke velike obožavateljice kozmetike.

Istraživanja su otkrila da žele sjajne usne, ali ‘neopterećene’ šljokicama i bojom. Zato je L’Oréalova uveo potpuno transparentna i postojana sjajila Water Shine koja su trenutačno postala hit. Štoviše, proširila su se na druga razvijena tržišta jer su zapadnjakinje u njima prepoznale doslovno sjajan način za naglašavanje ruža.

Razvijena tržišta

Zrela ekonomska tržišta, koja čine zemlje Europske Unije (iako ne baš svih 27) te Sjeverna Amerika, Kanada i Japan, još uvijek imaju glavnu riječ, najveći su svjetski potrošači (luksuzne) kozmetike.

Uz jačanje celebrity marketinga, predovođenog kategorijom celeb-mirisa, pojavio se i trend ‘self-esteem’ marketinga u kojem je potrošač ‘zvijezda’. Primjera radi, Dove je kampanjom ‘za stvarnu ljepotu’ povećao prodaju za 700%

Iako se zapadnjaci još uvijek nisu spremni odreći svih svojih malih luksuza, pojavom ekonomske krize počeli su pokazivati zabrinjavajuće znakove stagnacije u potrošnji.

Recesija ih je naučila da ne troše bez razmišljanja, sve više kupuju na rasprodajama i izmišljaju nove načine uštede na Internetu.

Pritom su sve zahtjevniji i osjetljiviji na kvalitetu proizvoda, inzistiraju na prirodnim sastojcima organskog i sljedivog porijekla, zahtijevaju ‘fair traide’ uvjete poslovanja.

Razvijena tržišta istodobno su toliko zasićena svim mogućim vrstama velikih korporativnih i malih privatnih brendova (luksuznih, masovnih, masstige i niche proizvoda) da prostora za razvoj gotovo više i nema. Dvoznamekaste stope rasta, ne samo kozmetike, danas bilježe samo BRIK-ovci.

U zemljama razvijenog zapada po prvi put u povijesti došlo je do nove raspodjele uloga po spolovima. Više nitko ne može računati sa stereotipnom slikom žene-domaćice i muškarca-pivopije, sve se ‘pomiješalo’.

Prema Mintelovim podacima, u Sjedinenjim Državama čak 32% muškaraca sami čiste svoj životni prostor, dok je sve više žena koje zarađuju više nego muškarci, pa se govori o trendu ‘metroseksualizacije’ muškaraca i ‘maskulinizacije’ žena.

Japan

Iako je europsko kozmetičko tržište najveće jer drži 30% svjetske prodaje, pravi test vrijednosti i izdržljivosti dokazuje se na najkonkurentnijem, japanskom tržištu, gdje se za kupca se bori oko 1000 kozmetičkih brendova. U takvom natjecateljskom okolišu konstantna lansiranja novih i poboljšanih proizvoda jedini su način preživljavanja.

Prosječna Japanka koristi između 16 i 18 krema i losiona dnevno dok ih prosječna stanovnica sa Zapada koristi pet-šest. Samo Korejke nadmašuju Japanke prosječnom upotrebom 20 proizvoda na dan

Za razliku od zapadnjakinja, Japanke su vodeće potrošačice sve inovativnijih proizvoda za njegu kože (44%). Njegovano i sjajno lice bez hiperpigmentacijskih mrlja smatra se odrazom zdravlja i ultimativnim idealom ljepote.

Kako su im mrljice i siv ten veći problem nego nama bore, koje one počinju dobivati desetak godina kasnije od nas, Japankama je njega lica osnova svega.

Šminka ‘u boji’ predstavlja manje važnu nadogradnju, s kojom najviše eksperimentiraju u tinejdžerskoj dobi.

Prema geokozmetičkim studijama L’Oréalovih centara za istraživanje i razvoj u Tokiju i Šangaju, Azijatkinje koriste četiri puta više kozmetičkih proizvoda.

Kozmetički brendovi na japanskom tržištu svako malo lansiraju posvjetljivače, anti-age kreme i ‘sunčane’ linije sa zaštitnim faktorima. Recimo, ugledni japanski brend Shiseido svaka tri mjeseca predstavi novi proizvod za ‘izbjeljivanje’, kao i neizostavni puder.

Naime, make-up podloga druga je najvažnija stvar u dnevnoj beauty rutini jer se smatra nepristojnim izaći u javnost ‘golog’ lica. Čak 90% Japanki u dobi između 20 i 60 godina ne napušta kuću bez nekoliko vrsta pudera, koji čine 50% prodaje u kategoriji šminke, što je neusporedivo s bilo kojim drugim tržištem.

Da ne bi bilo zabune, tolika briga o izgledu nije stvar taštine, nego ponosa i časti. Brigom o sebi Japanke pokazuju da cijene sebe i svoju kulturu

Gejše su u Japanu do prije dva-tri desetljeća predstavljale neprikosnoveni ideal ženske ljepote. Iako ta suzdržana ljepota polako uzmiče pred nasrtljivim seks-bombama sa Zapada, Japanke i dalje cijene duge crne vlasi pa su preparati za njegu kose (27%) traženiji od šminke (22%).

Iako ne drže do ‘gejšinski’ crvenih usana, a time ni do ruževa, među mlađim Japankama postoji velika potražnja za sjajilima.

U kategoriji šminke za oči, posljednjih desetak godina primat sjenilima oduzele su olovke za obrve, tuševi i maskare kojima žele naglasiti karakteran izgled očiju.

Kako je sve više Japanki u dobi od 20 do 70 godina zabrinjavajuće mršavo, jasno je zašto ne postroji velika potražnja za anticelulitnim i proizvodima za mršavljenje.

Dok prodaja parfema na EU tržištu čini trećinu kozmetičke potrošnje, Japanci na mirise gotovo i ne troše pa se njihova prodaja računa u promilima (0,4%). Moderna kultura parfumiranja proširila se iz Europe kao pokušaja maskiranja tjelesnih mirisa, što se u Japanu smatra neukusnim.

Prema bon-tonu, nepristojno je ljude oko sebe gušiti svojim parfemskim odabirom, a čovjek koji drži do higijene i tako nema mirisa jer je čist. Ako ih i koriste, Japanci biraju lagane i nenametljive mirise koje nose za večernje izlaske.

Za one koji žele znati više o Japanu

Jedan od razloga zašto je japanska kultura toliko različita od, recimo, susjedne Kine, krije se u manje poznatoj povijesnoj činjenici. Japanci su se između 1635. i 1854. svojevoljno izolirali (sakoku) na svom otoku zbog straha od invazije i utjecaja drugih naroda. U više od 200 godina izolacije razvili su specifičnu kulturu neusporedivu i s jednom drugom.

Kada su se po otvaranju granica susreli s naprednom zapadnom tehnologijom, shvatili su da je ne mogu stići, ali je mogu vrlo brzo naučiti primjenjivati i učiniti boljom. Taj mentalitet koji stalno traga za novim i boljim posljednjih je 150 godina temelj japanske kulture.

Europska Unija

Kozmetičko tržište 27 zemalja Europske Unije veliko je koliko američko i japansko zajedno, a prosječna godišnja potrošnja kozmetike po stanovniku je 128 eura.

Za razliku od ostalih Europljana, zanimljivo je da sjevernjaci – Finci, Norvežani i Šveđani – nisu veliki ljubitelji parfema, dok Španjolci i Portugalci troše manje od europskog prosjeka na šminku

Najprodavanija kategorija kozmetičkih proizvoda su higijenske potrepštine, poput sapuna, tuš-kupki i zubnih pasti, zatim slijede parfemi, preparati za njegu kože i zaštitu od sunca, a na zadnjem su mjestu dekorativna i kozmetika za kosu.

Sredstva za njegu kože s naglaskom na anti-age preparatima predstavljaju najdinamičniju kategoriju sve starijeg stanovništva Starog kontinenta. Čak 50% Europljanki najviše zabrinjavaju tamni podočnjaci, opuštena koža i strije.

Potrošnja počiva mahom na generaciji baby boomera koji nisu lojalni jednom brendu, žele trenutačne rezultate i multifunkcionalne proizvode jer tada osjećaju da dobivaju najveću vrijednost za svoj novac.

Dominacija anti-age preparata

Paradoksalno, velika je diskrepancija između prakse i racionalnog stava prosječnog Europljanja prema najdinamičnijem segmentu kozmetičkog tržišta, anti-age njezi, koja bilježi duplo veći rast od prodaje parfema, dekorative i kozmetike za kosu.

Prema urbanoj legendi, kraljice stila Francuskinje odmah po rođenju dobiju Chanelov ruž, kao djevojke nauče izbjegavati teški make-up i vješto naglašavati detalje, poput očiju ili usana

Prema podacima čikaške tvrtke za istraživanje tržišta Mintel, čak 69% potrošača smatra da dostojanstveno starenje ovisi o dobrom genskom nasljeđu, a ne o kremama.

Istodobno, taj deklarativni skepticizam pobijaju konkretne brojke prodaje iz parfumerija i ljekarni koje pokazuju da anti-age tržište nikad nije bilo uspješnije.

Očito je riječ o pristupu „znam da od kreme nema puno pomoći, ali neće valjda ni odmoći“. Gotovo dvije trećine svih proizvoda protiv starenja pokupuju Francuskinje (62%), odmah za petama su im Talijanke, Španjolke i Britanke, dok Njemice manje brinu bore (49%), a više vremena i novca ulažu u frizuru.

Francuska je najveći svjetski izvoznik kozmetike sa 35% udjela, što je duplo više od Njemačke koja je drugi europski izvoznik sa 17%.

Prema Niveinu istraživanju tržišta (provedenom na 528 žena između 20 i 70 godina u Njemačkoj, Francuskoj, Rusiji, Kini, Brazilu i Sjedinjenim Državama), zanimljivo je da samo u Francuskoj i Njemačkoj ne postoji opći zazor prema sijedoj kosi, pogotovo ako je blikovana u pristojnu frizuru, dok su u svim ostalim zemljama sjedine aposlutno nepoželjne.

Zelena kozmetika i ‘nu natural’

Prirodna kozmetika i opuštajući koncept wellnessa druga je najbrže rastuća kategorija u EU koja se podsljednjih pet-šest godina s margine kozmetičkih zbivanja preselila u mainstream kao odraz želje za što manje sintetskih, a više biljnih sastojaka organskog porijekla.

Na kozmetiku općenito najviše troše Danci i Šveđani pa tek onda Španjolci i Francuzi. Pojedinačno gledano, Njemačka ima najveće kozmetičko tržište s potrošnjom od 11 milijardi eura, slijede je Francuska (10 mlr. €), Britanija, Italija i Španjolska (7.5 mlr. €)

Kao bi zadovoljili zahtjeve novog soja potrošača, brendovi koji dotad nisu previše marili za koncept ‘zelene kozmetike’ postali su predvodnici trenda ‘nu natural’ (što bi u slobodnom prijevodu glasilo ‘nova prirodnost’).

Danas su čak i na robi široke potrošnje uobičajeni natpisi ‘bez’ (parabena, konzervansa, boja…),  u postocima se navode biljni sastojci organskog porijekla, ambalaža je nerijetko ekološka i reciklabilna.

Iako je Europska Unija 2007. zabranila upotrebu potencijalno štetnih kemikalija i uvela obavezu testiranja kozmetike, Francuzi su početkom 2010. brigu oko regulacije oglašavanja prirodnih preparata prepustili državnom tijelu Autorité de Regulation Professionelle de la Publicité.

Da bi se proizvod u Francuskoj oglašavao kao prirodan, mora sadržavati minimalno 95% organskih ili sastojaka prirodnog porijekla. S druge strane, kontroverzni ARPP zabranio je upotrebu fraza poput ‘bez parabena’ ili ‘bez ftalata’ jer bi mogli navesti potrošače da počnu sumnjati na pojedine sastojke.

Sjeverna Amerika

Sjedinjene Američke Države najveći su neeuropski izvoznik kozmetike, ali do 2014. u samom SAD-u očekuju se znatan pad potrošnje, osobito luksuznih brendova.

Zbog nijansiranih razlika u kozmetičkim navikama Zapadnjakinja brendovi moraju paziti i na to koju će vrstu sredstava za skidanje make-upa lansirati. Prema podacima P&G-eva brenda Olay, Europljankama su najdraža mlijeka i vlažne maramice, dok Amerikanke preferiraju čistače na bazi vode

Zbog postrecesijske klime sve se više kupuju povoljni proizvodi iz segmenta robe široke potrošnje, popularnog mass-marketa.

Kako bi doskočili tom problemu, prestižni kozmetički brendovi počinju lansirati jeftinije podlinije i traže nove distribucijske kanale pa posjećenim trgovačkim centrima i drogerijama.

Svjesni su da će preživjeti oni koji se budu razlikovali u masi ostalih i oni koji će nuditi kvalitetnu robu za veliki novac koji traže.

Usprkos tome, ni Ameri nisu imuni na bore pa su anti-age proizvodi s make-up učinkom jedini koji se mogu pohvaliti rastom prodaje.

Prema Niveinom istraživanju tržišta provedenom na 528 žena između 20 i 70 godina u Njemačkoj, Francuskoj, Rusiji, Kini, Brazilu i Sjedinjenim Državama, pragmatične i nestrpljive Amerikanke sve rjeđe svoj ideal ljepote traže po parfumerijama, a sve više po kozmetičkim salonima i ordinacijama estetskih kirurga.

Najveći potrošači ljepote

Amerikanci su najveći svjetski korisnici invazivnih i neinvazivnih estetskih zahvata, poput botoksa i filera, a slijede ih stanovnici jednog od najdinamičnijih kozmetičkih tržišta u razvoju, Brazila.

Žele li zadržati posao i u poodmakloj dobi, Amerikanke su zbog stalnog društvenog pritiska takoreći prisiljene su na botoksiranje u sve ranijoj dobi

Iako je taština sigurno jedan od razloga, Amerikanke imaju potrebu za pomlađivanjem i iz vrlo praktičnih, da ne kažemo egzistencijalnih razloga.

Sudionice Niveinog istraživanja objašnjavaju da u SAD-u ne postoji ili je vrlo slab program mirovinskog osiguranja pa većina žena mora raditi do 75. godine kako bi osiguralo kakvu-takvu financijsku sigurnost.

Osim besprijekornog izgleda lica, rigorozni estetski zahtjevi američkog društva protežu se mnogo ‘šire’. Kako se sijeda kosa i opušteno tijelo ne toleriraju, teško ćete naći urbanu Amerikanku koja nije ‘ofarbana’ ili onu koja nije na nekoj od bezbroj dijeta, koja ne vježba i ne natače se dijetalnim napitcima.

Brigu o valjanosti i neštetnosti sastojaka u kozmetičkim i prehrambenim proizvodima u Sjedinjenim Državama vodi famozni FDA (Food and Drugs Administration), dok na točnost tvrdnji u reklamama pazi Advertising Standard Authority (ASA).

Posljednje dvije godine ASA je počela provoditi svojevrsnu ‘anti-photoshop kampanju’, zabranivši reklame u kojima se potrošče navodi na pogrešne zaključke da dotična maskara zaista stvara vrtoglavo duge trepavice ili da određena krema potpuno briše bore.

Kako su opsjednute njegovanim noktima, i to što maštovitije oslikanima, Amerikanke takav ‘nail-art’ prakticiraju i u vrlo zreloj dobi

No da ASA putem Interneta nije dobila tisuće pritužbi ozlojeđenih građana, pitanje je bi li te reklame proglasili ‘društveno neodgovornima’.

Zbog agilnosti korisnika elektronske društvene mreže svjedoci smo ‘demokracije novog doba’ u kojoj je moć u rukama svih korisnika interneta pa ne čudi da klasične reklame ustupaju mjesto on-line oglašavanju.

Kad žele točnu i pouzdanu informaciju, potrošači znaju da će je prije dobiti od upućenog bologera nego od plaćene reklame. Svjesni toga, sve je više brendova koji se uzdaju u sud popularnih beauty blogerica. Bez ikakvih obaveza, šalju im svoje proizvode na testiranje i nadaju se pozitivnoj kritici.

Tržišta u razvoju

Novi prostor za ekonomski rast posljednjih desetljeće otvorila su tržišta famoznog BRIK-a (Brazil, Rusija, Indija i Kina). Prema podacima Euromonitora International, već su nadmašili svjetsku potrošnju za 4% (s iznimkom Rusije, jedine u tom društvu koja posustaje zbog recesije).

Sljedećih pet godina online će biti 700 milijuna Azijaca, dok se sveukupna populacija Europljana (računajući i one koje nisu u Uniji) procjenjuje na 830 milijuna

Kozmetičkim korporacijama te su zemlje istinski eldorado jer ih karakterizira brza urbanizacija, velike populacije s malim ili nikakvim kozmetičkim navikama, razvoj srednje klase i sve veća modno-kozmetička osviještenost mladih.

Osobito su zanimljiva azijska tržišta, s Kinom i Indijom na čelu, za koja se predviđa da će za tri godine preteći EU ne samo potrošnjom nego i prodajom, čime će postati najveća svjetski potrošač kozmetike.

Vesele usporedbe radi, sljedećih pet godina online će biti 700 milijuna Azijaca, dok se sveukupna populacija Europljana (računajući i one koje nisu u Uniji) procjenjuje na 830 milijuna.

S obzirom na negativan demografski trend u zemljama razvijenog Zapada, naivno je očekivati da će im na duži rok moći konkurirati i svi zapadnjaci zajedno.

Dok na Zapadu prodaja stagnira ili pada, procjenjuje se da će do 2014. latinoameričko tržište prešišati ono Europske Unije, a BRIK-u će pripasti pola kozmetičkog tržišta.

Usporedbe radi, EU ima 35 gradova od milijun i više stanovnika, dok će Kina do 2030. imati 221 višemilijunski grad

Iako je sad u povojima, predviđa se da će srednja klasa tih tržišta do 2020. brojiti 2 milijarde ljudi, a njihova se potrošnja procjenjuje na 20 trilijuna dolara (!), što je duplo više od trenutačne potrošnje SAD-a.

Prema procjenama UN-a, do 2050. čak 70% stanovništva (točnije, 6.3 milijarde) živjet će u megagradovima.

Ti će megapolisi biti mnogo veći i drugačije organizirani nego današnji New York, London ili Pariz, kojima već sad konkuriraju Istambul i Mumbaji.

Procjenjuje se da će do 2030. oko 400 milijuna Kineza i 215 Indijaca preseliti u gradove, što je više od opće populacije SAD-a i Brazila zajedno.

Ti će velegrađani biti otvoreniji novom, mnogo izbirljiviji, ali i fleksibilniji te željni trenutačnog zadovoljenja potreba. Ako to nije izazov za sve, kamoli za kozmetičke brendove, što jest?

Kina

Kinesko kozmetičko tržište prošle je godine zabilježilo dvoznamenkastu stopu rasta (15%), čime je postalo sedmo na svijetu. Što zbog relativno male zastupljenosti internacionalnih brendova, što zbog široke, ali ‘neaktivirane’ potrošačke baze, još je uvijek daleko od zasićenja.

Kineskinjama su na prvom mjestu kozmetičkih potreba preparati za njegu kože, poput hidratantnih i onih za izbjeljivanje, čistača i anti-age krema

Ako prosječan Kinez mjesečno zarađuje 150 dolara (recimo, u Šangaju), kako je moguće da troši samo 22 dolara godišnje na kozmetiku?

Odgovor izlazi iz okvira naših brzopletih higijenskih konotacija, a ulazi u tradicionalno poimanje i poštovanje obiteljskih odnosa.

Običaj je da djeca uzdržavaju roditelje u starosti pa ne mogu nemilice trošiti sav novac samo na sebe.

Kineskinjama su na prvom mjestu kozmetičkih potreba preparati za njegu kože, poput hidratantnih i onih za izbjeljivanje, čistača i anti-age krema. Zatim su im draga sredstva za njegu kose pa šminka i tek onda parfemi.

Kozmetičke potrebe Kineskinja samo na prvi pogled sliče onima Japanki. Kineskinje se rado parfumiraju, ali nemaju novaca za luksuzne parfeme, koji su „rezervirani“ za višu klasu.

Za razliku od Japanki, Kineskinje nisu sklone samo preparativi nego svim kozmetičkim sredstvima za uljepšavanje.

Konfucije i kozmetičke navike Kineskinja

Prema konfucionizmu (Konfucijevu učenju na kojem se više od dva i pol tisućljeća temelji kineska civilizacija) ljepota je sastavni dio sretnog život, ona utjelovljuje ravnotežu između duhovnih i mentalnih kvaliteta neke osobe.

Kineski kozmetički brend Herborist, čiji se proizvodi temelje na tradicionalnoj kineskoj medicini, počeo je izvoziti u EU preko francuskog lanca parfumerija Sephora, koja ga reklamira sloganom: „Govorite li kineski? Na kineskom ljepota se kaže ‘ravnoteža’.“

S obzirom da kineskim tržištem još uvijek vlada pravi „divlji zapad“ što se tiče kontrole kvalitete, među mlađima vlada nepovjerenje prema domaćim brendovima.

Uvjereni su u izvrsnost i učinkovitost luksuzne zapadne kozmetike, pogotovo one iz Francuske.

Što zbog dobre zastupljenosti i brojnih brendova, što zbog agresivnog i dobro promišljenog marketinga, vodeće kozmetičke korporacije na kineskom tržištu su L’Oreal i P&G.

Žele li uspjeti, internacionalni brendovi trebaju ostati vjerni sebi jer predstavljaju kulturu kojoj se Kinezi dive, a jedina prilagodba koju bi trebali načiniti jest prijevod imena konkretnog proizvoda na kineski.

Drugi specifikum po kojem  se kinesko tržište razlikuje od ostalih i zbog kojeg bi reklamne kampanje mogle izgubiti na snazi, vrlo je jaka usmena predaja. Svakom bi brendu trebalo biti u interesu da uzme u obzir mišljenje zahtjevnih i komunikativnih potrošača koji nisu imali kad razviti vjernost jednom brendu.

Indija

Pokretač indijskog kozmetičkog tržišta leži u rastu urbanog stanovništva i srednje klase, ali i u utjecaju bolivudske produkcije te u uspjesima Indijki na izborima za Miss zbog čega su njihove sunarodnjakinje sve svjesnije svoje ljepote.

Poput brazilskog, i 90% indijskog tržišta drže masovni brendovi srednje i niske kvalitete. Razlog je isti, previsok porez (39%) na luksuznu robu

Iako su najprodavanije osnovne higijenske potrepštine, sve je veća svijest o izgledu, a ne više samo o čistoći, što utječe na prodaju nešto „zahtjevnije“ kozmetike.

Čak i ruralni dijelovi Indije bilježe sve veću potražnju za preparativom, poput sredstava za čišćenje i hidrataciju, ali i za muškom kozmetikom.

Poput brazilskog, i 90% indijskog tržišta drže masovni brendovi srednje i niske kvalitete. Razlog je isti, previsok porez (39%) na luksuznu robu.

Kako je uvoz skuplji nego proizvodnja, razvili su se domaći kozmetički brendovi, poput Pondsa, Lakmea (u vlasništvu moćne Tata Group) i HLL-a (Hindustan Lever u vlasništvu Unilevera), dok su Shahnaz i Biotique luksuzni brendovi koji drže tržište prirodne, ajurvedske kozmetike vrijedno 100 milijuna dolara.

Zamijenivši socijalističku ekonomiju kapitalističkom, Indija je prije 20 godina liberalizirala tržište i dopustila uvoz, ali samo formalno. U praksi su ga onemogućavali iznimno strogi zakoni i rigorozni propisi.

Tek od 1999. strane kompanije ne trebaju posebno dopuštenje za uvoz pa internacionalni brendovi drže samo 20% tržišta i zapravo predstavljaju ‘niche’ (‘malu’) kategoriju.

Luksuznu kozmetiku može si priuštiti nizak postotak više klase, što u mnogoljudnim indijskim razmjerima još uvijek znači nevjerojatan rast prodaje od 20% godišnje. Od luksuzne šminke najprodavanije su ‘sitnice’, poput ruževa i lakovi, a slijede ih mirisi, točnije dezići koji su, kao i u Brazilu, zamjena za skupe parfeme.

Najveći je prostor za rast ima robe široke potrošnje za njegu kose i kože, na čiji su izgled Indijke sve osjetljivije. Što se tiče šminkanja općenito, Indijke vole naglasiti oči običnom crnom olovkom ili kajalom, kreirati ‘smoky eyes’ i maskarom izvući trepavice.

Kako se približiti Indijkama?

Želeći se približiti 10-milijunskoj populaciji Indijki iz srednjeg sloja, luksuzni su brendovi snizili cijene i smanjili mililitražu parkiranja kako bi veći broj kupaca imao priliku ‘kušati’ luksuz.

Indijci vrlo osjetljivi na cijene i jednostavno ne vole odjednom puno potrošiti

Iz svih tih nastojanja internacionalne su kompanije izvukle zaključak da ne treba precjenjivati spremnost indijske srednje i više klase da izdvoji velik novac samo zbog imena i imidža nekog brenda.

Jedan od specifikuma toga tržišta činjenica je da su Indijci vrlo osjetljivi na cijene i jednostavno ne vole odjednom puno potrošiti. Iako žele najbolje, nisu uvijek spremni to i platiti. Radije će se odlučiti za jeftinije, svjesni da je i nekvalitetnije, pogotovo u slučaju ‘šanerske’ robe iz susjednih zemalja.

Zanimljivo je da su kozmetički saloni i promotori na ‘štandovima’ razasutima diljem Indije osnovni pokretači prodaje jer Indijci najradije kupuju kad im se stručno objasni neka novotarija.

Tu je činjenicu vješto iskoristio L’Oreal kao prvi internacionalni brend koji je sa svojim profesionalnim bojama za kosu i šamponima ušao u frizerske salone diljem Indije.

Recimo, ‘hair oiling’ je tradicionalni indijski običaj nanošenja hranjivog ulja za njegu zahtjevne kose prije samog pranja.

Internacionalni brenovi koriste taj podatak kako bi razvili nove proizvode za uljenje i šamponiranje, najprodavaniju kategoriju na indijskom tržištu. To je istodobno dobar primjer načina na koji se razvijaju novi proizvodi u kategoriji etničke kozmetike.

Brazil

Za razliku od istočnoeuropskog i azijskopacifičnog tržišta, brazilsko nije pod tolikim utjecajem zapadnjačkih modnih i beauty trendova.

Brazilci imaju svoj ideal ljepote koji su miljama daleko od visokog i svjetloputog barbie-modela Gisele Bündchen. Rasnu tamnoputu Bazilku krase i upravo takve proporcije

Uz indijsko, brazilsko je najveće tržište za razvoj nove kategorije etničke kozmetike, koja je prilagođena specifičnim potrebama odreženog fenotipa.

Zbog velike potrošačke baze, koju čini brzorastuća populaciju mladih, sve više zaposlenih žena i produženje životnog vijeka, Brazilci rado kupuju ‘zahtjevniju’ kozmetiku, ne samo higijenske potrepštine.

Štoviše, godišnja potrošnja od 15% po glavi stanovnika čini Brazil jednim od najbrže rastućih kozmetičkih tržišta.

Nimalo neznatan problem i Brazilcima i internacionalnim brendovima predstavljaju visoki porezi na luksuznu robu pa čak 99% kozmetičkog tržišta čine brendovi široke potrošnje. Zato su dezodoransi, kao parfemski surogat, među najprodavanijima  kozmetičkim proizvodima.

Nakon Amerike, Brazil je najveći svjetski ‘potrošač’ plastičnih operacija. Jedan od razloga zašto se Brazilke toliko podvrgavaju ‘reparacijama’, leži u prilično okrutnim Brazilcima, koji smatraju da žena ulaskom u menopauzu gubi svu ženstvenost pa je nerijetko mijenjaju za ‘mlađi model’.

Rusija

Kao najzrelije i najrazvijenije tržište BRIK-a, Rusiju je najviše pogodila recesija, koja se odrazila i na velik pad kozmetičke potrošnje (s 11% na 4%). Iako je u fazi oporavka, daleko je od svojih „renesansnih“ godina, kamoli od zasićenja tržišta. Usporedbe radi, prošle godine zabilježen je 20-postotni pad u prodaji luskuznih mirisa i šminke, a donedavno im je bio toliki rast!

Ruž je ultimativni proizvod koji Ruskinje smatraju najjačim oružjem svoje ljepote. Zatim slijede maskare, sjenila, puderi i lakovi

Nevjerojatan je podatak da se čak 80% Ruskinja svakodnevno šminka i parfumira. Za razliku od kolegica iz ostalih zemalja BRIK-a, Ruskinje ne žale novca potrošenog na kozmetiku, makar to značilo da je kupuju na kredit, s čime se itekako možemo identificirati. No sličnosti između nas i njih tu ne prestaju.

Možete li se prepoznati u podatku da im kozmetika još uvijek predstavlja statusnu oznaku pa mahom kupuju šminku luksuznih brendova, ali ni izdaleka toliko ne troše na preparativu. Zašto? Poput nas, štede na onome što drugi ne mogu vidjeti.

Zaista, koliko ljudi zna što imate u kupaonici?! Troše na ono što im stane u torbicu kako bi izazvale (ne samo) divljenje prijateljica kad po stolovima kafića počnu izlagati svoje ‘beauty blago’.

Ruž je ultimativni proizvod koji smatraju najjačim oružjem svoje ljepote. Zatim slijede maskare, sjenila, puderi i lakovi, ali ne prozirni. I dok Zapadnjakinje postaju sve opsjednutije proizvodima za njegu tijela i kose, Ruskinjama je taj da dio njege još uvijek u drugom planu.

Bliski istok i halal kozmetika

Među arapskim zemljama, Saudijska Arabija, Iran i Ujedinjeni Arapski Emirati najjači su potrošači kozmetike. Najtraženiji su proizvodu za kosu i luksuzni parfemi, na koje godišnje troše 334 dolara po glavi stanovnika!

S obzirom na principe pravednog poslovanja, dobrobiti životinja, cjelovitog i prirodnog , halal kozmetika postaje sve češći izbor i nemuslimanskih potrošača

S obzirom da je 60% stanovništva mlađe od 25 godina, da se posljednjih deset godina kozmetičko tržište udvostručilo i da ima dvoznamenkati godišnji rast (12%), Bliski Istok je u pravom i prenesenom značenju Meka.

Na arapskom tržištu dosad nisu uspjeli samo oni brendovi koji nisu shvatili potrebe, navike i kulturu ‘novog muslimanskog potrošača’: mladog i osviještenog, ponosnog na svoju religiju i životni stil. Ciljni potrošač kozmetičkih kompanija je 30-godišnja Muslimanka koja nosi hidžab, ima karijeru i prihode.

Samosvjesne i ponosne Arapkinje sve više koriste halal kozmetiku. ‘Halal’ na arapskom znači kako dopušta, odobrava islamski zakon, koji upravlja načinom na koji jedu, piju, oblače se i izvode svakodnevne radnje.

S obzirom na principe pravednog poslovanja, dobrobiti životinja, cjelovitog i prirodnog (sastojci nisu životinjskog nego biljnog porijekla), halal kozmetika postaje sve češći izbor i nemuslimanskih potrošača.

Tržišta u povojima

Južnoafrička Republika

Bredovi koji se probiju u Južnoafričkoj Republici imat će ulaz na gotovo nepostojeće kozmetičko tržište ‘crne Afrike’. To je istodobno i najveće svjetsko tržište za etničku kozmetiku s proizvodima kreiranim za specifične potrebe stanovnika, poput jakih regeneratora za omekšavanje neukrotive kose.

Zahvaljujući strelovitom razvoju srednje klase, crnci po prvi put imaju veće prihode od bijelaca. Žele skuplje, strane proizvode je su im dozlogrdili nekvalitetni i jeftini domaćih brendova pa cijenu automatski povezuju s kvalitetom.

Pakistan i Vijetnam

Zbog dvoznamenkastih postotaka ekonomskog rasta (15%) posljednjih pet-šest godina Pakistan i Vijetnam su nove nade globalnog kapitala. No previsoki porezi na uvezenu robu (50%) u Pakistanu još su uvijek nepremostiva prepreka za ulaz internacionalnih korporacija.

Ako i uspiju ući, strani brendovi koji moraju biti vrlo kreativnu žele li zadržati nisku cijenu i konkurirati ilegalno uvezenoj robi iz susjednih azijskih zemalja. Poput Indije, Vijetnam privlači kapital velikim postotkom mladih od kojeg se očekuje da potaknu razvoj.

Čak 50% Vijetnamaca mlađe je od 25 godina, od čega je 80% vještih korisnika Interneta, što stranom kapitalu otvara internetom neomeđen i neoporeziv prostor za online prodaju i oglašavanje.

Zahvaljujući eksplozivnoj urbanizaciji i velikoj prodaji kozmetike među širećom srednjom klasom, Tajland i Indonezija su ekonomski divovi koji se bude.

Najveća kozmetička tržišta

  1. Europska Unija – drži 30% prodaje globlanog kozmetičkog tržišta
  2. Pacifička Azija – Japan i sve ozbiljniji konkurent Kina
  3. Sjeverna Amerika – SAD i Kanada drže 21% tržišta
  4. Južna Amerika – sa 11% tržišta i naglaskom na najbrže rastućem Brazilu.

Najprodavanije kozmetičke kategorije u zadnje 3 godine

  1. Kozmetika za djecu i dezodoransi – kao zamjena za parfeme u zemljama u razvoju
  2. Tuš-kupke i anti-age kozmetika – zbog sve starije populacije na Zapadu
  3. Boje za kosu – kao posljedica recesije i njega zubi – poslovično je otporna na recesiju.

Nove ciljne skupine

  • etnici – kozmetika prilagođena fenotipu
  • tinejdžeri – celeb-parfemi za djecu između 13 i 19 godina
  • tweens – sve zrelija i samosvjesnija djeca između 10 i 12 godina
  • grays – financijski vrlo utjecajni ‘sjedokosi’ zapadnjaci između 50 i 64 godina.

Tekst: Mihaela Batinić
Foto: press (Maybellineov kalendar)

Pročitajte i...

6 beauty rituala koji štete koži

Svi ponekad griješimo kada je riječ o njezi kože, a najčešće nesvjesno. A kako koža dobro pamti sve naše propuste, vrijeme je da se upoznate s ritualima koje trebate promijeniti već danas

Pomladite se

Promijenite svoj pristup... svemu, pomladite se!

Ako su za bore i debljanje najodgovorniji stres i nezdrav životni stil, zašto ih ne bismo izbjegli reprogramiranjem svojih navika

Rok trajanja make-upa

Kratki rokovi trajanja šminke

I najskuplja kozmetika postane opasna kada joj istekne rok trajanja

Koliko vam je čista tipkovnica

Koliko vam je čista tipkovnica?

Koliko često čistite tipkovnicu ili slušalicu svoga stolnog telefona, mobitel da ne spominjemo?

Kozmetička dijeta

Kozmetička dijeta koja će promijeniti vašu rutinu

Hoće li trotjedna apstinencija od beauty proizvoda vratiti ravnotežu vašem problematičnom tenu?

Beauty mitovi i urbane legende

Ima li istine u nekima od najčešćih kozmetičkih uvjerenja, kao što je 'saniranje' prištića zubnom pastom...

▲ Povratak na vrh